Bản thân là người viết bài cho một tạp chí thuần online như Mann Up, chúng tôi vẫn không thể từ bỏ thói quen xưa cũ – đọc/sưu tầm báo giấy. Cái cảm giác sáng sớm cầm cốc cà phê chạy qua sạp báo, cầm những ấn phẩm đặc biệt còn nóng hổi và đượm mùi thơm của giấy dày, của mực chất lượng cao mang lại một sự thích thú và kích thích đặc biệt mà kỹ thuật số không bao giờ có thể thay thế được, nhất là với những tạp chí thời trang hàng đầu thế giới như Vogue, Marie Claire, W, Harper’s Bazaar, Elle…
Khi nói tới những ấn phẩm đặc biệt, bên cạnh những tạp chí phát hành hai kỳ một năm như kiểu CR Fashion Book thì không thể không nhắc tới ấn bản tháng Chín đặc biệt (September Issue) của những tạp chí thời trang đứng đầu đã kể trên. Nếu so sánh những cái tên danh giá trên với các câu lạc bộ bóng đá hàng đầu châu Âu thì ấn bản tháng Chín đặc biệt hẳn là Champions League, nơi những kẻ tài năng và mạnh nhất đua tranh để chiếm lấy ngôi vị danh giá bậc nhất. Từ số trang, ảnh bìa là ai, trọng lượng, độ dày, giá trị trung bình của các sản phẩm quảng cáo và đương nhiên là các túi mỹ phẩm dùng thử tặng kèm.
Ở Việt Nam số báo được mong chờ nhất có lẽ là ấn bản trước tết Âm Lịch có lẽ vì đây là ngày lễ quan trọng nhất của Việt Nam. Trong quan niệm Á Đông, Tết nguyên đán là sự khởi đầu, là sự kiện lớn và cũng là mùa mua sắm lớn nhất trong năm. Chúng ta quan niệm rằng năm mới Tết đến cái gì cũng phải mới nên người người nhà nhà đi sắm sửa đồ đạc mới, quần áo mới, dọn nhà và vứt đi những đồ cũ không cần thiết.
Vậy tại sao nước ngoài lại là tháng Chín?
Trong ngành thời trang, tháng Chín như tháng Một vậy. Ở các nước phương Tây tháng Chín mới thực sự đánh dấu một mùa mua sắm mới khi tiết thu chuyển mình và người ta bắt đầu kéo nhau đi sắm sửa đồ đông. Thời trang thu đông không chỉ có giá trị cao hơn so với thời trang xuân hè mà các hãng thời trang không thể nào bỏ phí cơ hội tăng doanh thu vào mùa giáng sinh – mùa mua sắm lớn. Hơn thế nữa, tháng Chín cũng thời điểm của những tuần lễ thời trang lớn. Vậy còn thời điểm nào tuyệt vời hơn để cho ra mắt quảng cáo đầu mùa?
Nhắc tới điều đặc biệt của September issue, đầu tiên phải kể tới số lượng trang quảng cáo. Những năm trở lại đây, các tạp chí lớn “đọ” nhau bởi số lượng trang quảng cáo khủng. Trong ấn phẩm tháng 9 năm 2013, Elle đem đến cho độc giả 442 trang quảng cáo, còn nhiều hơn số trang của một bản in thông thường. Tuy nhiên vẫn không nhằm nhò gì so với số lượng kỷ lục 662 trang quảng cáo trên 916 trang của Vogue US (tăng 1% so với năm 2012 nhưng vẫn kém hơn ấn bản tháng Chín năm 2007 với 727 trang quảng cáo).
Số lượng trang quảng cáo khẳng định tên tuổi và vị trí của một tờ tạp chí. Uy tín càng lớn, lượng bán ra càng nhiều sẽ càng thu hút số lượng quảng cáo lớn và chất lượng bài quảng cáo tốt hơn. Nhưng cũng không phải vì thế mà chất lượng và nội dung của những trang khác không được coi trọng. Nếu như tiêu chuẩn chất lượng của các bộ ảnh và bài viết ở ấn bản bình thường vốn đã rất khắt khe thì việc chọn lựa bài cho số tháng Chín càng khó khăn gấp bội. Đơn giản vì trong năm bạn học tốt thế nào không biết, thi cuối kỳ điểm bết bát thì cũng chẳng ai công nhận. Bên cạnh đó, những ấn phẩm tháng Chín còn cạnh tranh, ganh đua nhau từng chút một về nội dung. Những nhân vật được chọn phỏng vấn cũng như nội dung của bài phải luôn đặc sắc. Văn phong của Vogue tuy không thực sự quá xuất thần nhưng bài phỏng vấn Tom Ford – Renaissance Man trong số tháng chín của Vogue UK có thể coi là một trong những bài phỏng vấn F yêu thích nhất.
Những ai đã xem bộ phim tài liệu “The September Issue” về Vogue đều sẽ thấy Anna Wintour (tổng biên tập của Vogue) khó tính như thế nào khi chọn những bộ đồ sẽ xuất hiện trong số tạp chí đặc biệt này. Ngay cả những nhà thiết kế tên tuổi như Oscar de la Renta cũng phải tôn trọng quyết định của Anna nếu như bà ấy không thích hay muốn loại một trang phục nào ra. Wintour không đơn giản là biên tập nội dung cho Vogue, bà ta chính là người định hướng cho các xu thế, trào lưu mới của thời trang thu đông của toàn thể ngành công nghiệp thời trang phương Tây.
Điểm đáng đề cập tiếp theo về một ấn bản tháng Chín thành công chính là gương mặt trang bìa. Phần lớn các tạp chí nước ngoài đều được bọc kín nên yếu tố trang bìa trở nên vô cùng quan trọng. Chọn ai làm người mẫu và ai chụp ảnh, ai stylist là một lựa chọn mang tính chất quyết định cho doanh thu của số báo quan trọng nhất năm này. Đa phần những nhiếp ảnh gia lớn, có tên tuổi sẽ được chọn để giao trọng trách nặng nề này như Mario Testino, Annie Leibovitz, Patrick Demarchelier, Steven Meisel, Tim Walker…
Trong những năm trở lại đây, gương mặt trang bìa không chỉ dừng lại ở những siêu mẫu hàng đầu như Kate Moss, Karlie Kloss hay Miranda Kerr mà những diễn viên, ca sỹ, người nổi tiếng đang dần chiếm vị trí trang bìa trên những tờ tháng Chín đặc biệt, một trào lưu do chính Anna Wintour tạo ra. Một ví dụ điển hình về thành công của gương mặt trang bìa trên ấn phẩm tháng Chín năm ngoái phải kể tới Lucky. Dù không nằm trong danh sách những tạp chí chúng tôi hay đọc, hình ảnh Blake Lively e ấp trong chiếc áo khoác powder blue (phấn xanh) của Gucci đã khiến nhiều chị em xao lòng, nhất là khi những chiếc áo khoác pastel đang làm mưa làm gió thời trang thu đông 2013.
Gương mặt trang bìa của Vogue UK không quá ấn tượng, nhưng việc để Jennifer Lawrence làm gương mặt trang bìa của ấn phẩm tháng Chín của Vogue US là một chiến lược thông minh tuyệt vời. Lần đầu tiên Jennifer Lawrence xuất hiện trên bìa tạp chí Vogue Mỹ cũng chính là ấn phẩm quan trọng nhất của năm. 2013 là năm của Jennifer Lawrence khi nữ diễn viên trẻ tuổi này giành giải Oscar cho nữ diễn viên chính xuất sắc nhất và tháng 11 sẽ ra mắt Catching Fire – phần 2 của chuỗi phim bom tấn, đông người hâm mộ trẻ tuổi The Hunger Games.
Ngoài ra sự thành công của số báo tháng Chín còn phần nào nhờ những chiến dịch quảng cáo độc đáo. Hình ảnh của Anna Wintour chụp với cuốn ấn phẩm tháng Chín của Vogue US trên instagram đã tạo ra hiệu ứng viral từ những nhà thiết kế nổi tiếng như Karl Lagerfeld, Zac Posen, Calvin Klein… cho tới những người đam mê thời trang toàn thế giới.
Hay như Elle UK bán ấn phẩm tháng Chín với giá chỉ có £1 xuyên suốt thời gian của tuần lễ thời trang London. Phải đắn đo gì nữa khi chúng còn rẻ hơn một cốc cà phê bạn mua ở London?
Không chỉ những tạp chí thời trang dành cho phái nữ mới chạy theo cuộc đua về số báo tháng Chín đặc biệt, những tạp chí dành cho nam giới như GQ, Esquire hay Playboy cũng không nằm ngoài cuộc chơi. Tuy không cạnh tranh nhau mạnh mẽ về số lượng trang báo như những tạp chi thời trang nữ nhưng lượng quảng cáo cũng như nội dung đặc biệt mới là điểm cạnh tranh chính trong những ấn phẩm đặc biệt. Quảng cáo của Andrew Lauren cho Ralph Lauren luôn đứng tại ví trí đầu tiên dù ở GQ UK, GQ India hay Esquire đi chăng nữa. Đây là điều đáng nói của cuộc chơi tháng Chín này, bạn nằm ở đâu trong những trang quảng cáo?
Gì thì gì báo giấy vẫn đang chết dần do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ kỹ thuật số và mạng internet. Doanh thu của Vogue năm 2013 giảm 10% so với cùng kỳ 2012. Cơ bản vì lợi nhuận của các hãng xuất bản vẫn phụ thuộc chính vào báo giấy – cái thị trường hiện đã co rúm lại rất rất nhỏ so với báo mạng và báo điện tử. Một kẻ thức thời phải biết hòa vào thời cuộc nếu không muốn bị chết và lãng quên. Chính vì thế mà số báo tháng Chín giờ đây còn mang trên mình một tầm vóc và nhiệm vụ nặng nề hơn trước. Nó không chỉ còn là một số báo dày hơn thường lệ mà đi kèm với nào là các cửa hàng và giảm giá online, capsule collection*, quảng cáo tặng kèm (product placement) và nhiều thứ chiêu trò kinh doanh quảng cáo khác nữa.
*Capsule Collection: một bộ sưu tập các phụ kiện từ 6 đến 12 thứ mà khi kết hợp lại có thể tạo ra tầm 20 look khác nhau theo cùng một ý tưởng, concept.
F & House
